Se é um empresário, certamente lhe interessará saber que aproximadamente 100 milhões de empresas nascem todos os anos no mundo. Mas antes que esta informação o deprima, deixe-me dizer-lhe que o número de encerramentos é equivalente. De qualquer forma, o fato importante a reter não é tanto a quantidade de empresas existente, mas a inevitável disputa por notoriedade no campo de batalha empresarial em que o mundo se transformou. É que, a somar às rotinas de marketing das empresas mais ou menos solidamente instaladas no mercado, o esforço de diferenciação de uma recém-chegada é normalmente mais barulhento e enérgico. Não apenas na originalidade do produto ou serviço que oferece, mas sobretudo na forma como se divulga. Como qualquer empresário está cansado de saber, não só o crescimento, mas a própria sobrevivência da sua empresa é diretamente proporcional ao conhecimento que o mercado tem dela. E fazer-se notado nesta multidão frenética de players a agitar bandeiras e a gritar slogans em busca da atenção displicente de Sua Excelência o Consumidor, é uma tarefa no mínimo ingrata que pode à primeira vista parecer desanimadora. E que o seria, sem dúvida, se não existissem técnicas próprias para abordar a questão. No entanto, todas as técnicas, passadas, presentes ou futuras, não têm a menor importância se não estiverem devidamente amparadas pelo fator que, acima de todos, verdadeiramente influencia o sucesso de uma empresa: a sua marca. E quando falo de marca, nunca é demais lembrar que não me refiro ao nome ou logotipo da empresa. A marca é algo intangível, e no entanto tremendamente poderoso, que se instala de armas e bagagens, com todos os seus significados, na mente do consumidor. Segundo um guru das marcas e do design, o autor norte-americano Marty Neumeier, "uma marca não é o seu logo, ou cor ou produto (...); uma marca é a perceção emocional e mental do público quando ele interage consigo e com o seu negócio." E tudo o que a sua empresa faz ou deixa de fazer tem uma repercussão direta na imagem da sua marca. O que nos leva à grande questão: há alguma possibilidade de controlar a forma como o público pensa e sente a sua marca? Infelizmente, não. Pelo menos, não completamente. O que a empresa pode, e deve, fazer é influenciar essa perceção através de uma estratégia para a marca, uma estratégia que defina claramente a essência da marca de uma forma inconfundível e autêntica. Pode parecer uma tarefa impossível descobrir os atributos que tornam a sua empresa única quando a concorrência oferece produtos ou serviços aparentemente iguais. Mas a verdade é que, da mesma forma que, sendo todos organicamente semelhantes, não há dois indivíduos iguais, o mesmo acontece com as empresas. Por onde começar então? Por estabelecer os fatores que diferenciam a sua empresa de todas as outras. Greg Galle, um famoso consultor de branding, sugere que a empresa comece por responder a três simples perguntas:

• Quem é você?
• O que você faz?
• Porque é que é importante para o mercado?

Aparentemente as respostas são também simples, pelo menos às duas primeiras perguntas. É fácil dizer quem somos: Somos o Monte do Melro, uma sociedade agrícola alentejana. Às vezes as respostas à segunda pergunta já não são tão claras: Produzimos vinho, basicamente tinto. Mas também um bom branco, enfim não todos os anos. Ah, e engarrafamos algum azeite. O olival é nosso, mas o lagar é da cooperativa. Também temos mel e fazemos compotas, mas comercializamos com outra marca... (importa-se de repetir?). A terceira pergunta, no entanto, é frequentemente cruel. Somos importantes porque o nosso vinho é o melhor da região... (não duvido, mas todos dizem o mesmo). Somos importantes porque a nossa oferta é variada... (talvez, mas o consumidor só está interessado no vinho, não no mel, nas compotas ou no azeite, e já está fidelizado a outro produtor, porquê mudar?). Somos importantes porque o nosso pessoal é extremamente cuidadoso na vindima e em todo o processo produtivo e isso reflete-se na qualidade do produto final... (certo, e tem como provar?). A resposta simples, direta e convincente a estas três perguntas é um teste decisivo pelo qual qualquer marca deveria passar antes de se lançar no mercado. E já agora, que qualquer marca existente deveria fazer a si própria como um exercício de posicionamento. O resultado é invariavelmente uma clareza no foco da empresa e, consequentemente, no foco do negócio, o que favorece não apenas as vendas, mas a forma como o mercado, os colaboradores e os fornecedores olham para ela. O foco é um fator decisivo quando pretendemos comunicar uma ideia. Um foco preciso cria sinergias, porque unifica o discurso entre todos os envolvidos e determina um território comum de atuação. E isso é exatamente o que o consumidor deseja e agradece: um posicionamento claro, que diferencie a marca de todas as outras e o ajude a decidir sem gastar muito tempo. Diferenciação é a palavra-chave no universo do branding e o primeiro passo na construção de uma marca. Não há outra forma de enfrentar o exército de 100 milhões de empresas que desembarcaram no mercado mundial no ano passado. Destacar-se é o passe de mágica que torna a concorrência, senão irrelevante, pelo menos não tão preocupante. E isso deve ser feito a qualquer preço? Certamente que não. Deve ser feito com todo o respeito pela verdadeira identidade da empresa. A verdade e a coerência de uma marca são imprescindíveis para que a promessa apregoada corresponda ao que é efetivamente entregue. Mais do que uma questão ética, é uma questão de eficácia. Um consumidor frustrado não repete a compra. Um consumidor satisfeito transforma-se em cliente. Na próxima edição vamos percorrer alguns dos passos que uma empresa deve dar no fascinante processo da sua diferenciação.