O QUE HÁ, POIS, NUM NOME?

Numa cena de Romeu e Julieta, o genial Shakespeare faz uma pergunta filosófica: "O que chamamos rosa, com outro nome, não teria igual perfume?" Livremente transposto para o mundo das marcas, creio que podemos afirmar sem medo de errar que o perfume de um produto ou serviço depende em grande parte da marca que o traduz.

Portanto, cara Julieta, a resposta neste caso é não. Em marketing, o sucesso da rosa depende substancialmente do seu nome, e o processo de o criar é um dos mais importantes no nascimento de uma marca. A marca é um dos principais diferenciais de um produto e num mundo inundado por literalmente milhões de marcas, conseguir criar uma suficientemente diferente e interessante para auxiliar a empresa no processo de diferenciação é uma tarefa cada vez mais difícil. Nesse aspecto a Internet não ajudou nada. A facilidade e baixo custo de registo de um domínio levou multidões de empresários, marketeers, aspirantes ou simples cidadãos comuns a bloquearem um universo infindável de nomes, dos próprios e simples aos mais estrambólicos e inusitados, tornando praticamente impossível a tarefa de descobrir um território virgem no mundo das palavras. Apesar da maior parte destes domínios nunca darem origem a marcas registadas, a verdade é que a sua existência desestimula a maior parte das empresas a adotar um nome já protegido por um domínio e a arriscar uma negociação difícil com algum aventureiro. O resultado disto é que vemos surgir, diariamente e aos milhares, empresas e produtos com nomes sem qualquer sentido ou significado, difíceis de lembrar ou de diferenciar de outros tantos sonoramente semelhantes e igualmente estranhos. É claro que o significado da palavra não é necessariamente o principal fator que se deve buscar na criação de um nome, muito menos o único. A rigor, existem quatro tipos de nomes, ou melhor, quatro caminhos para os criar. Os nomes Descritivos são aqueles que dizem literalmente o que as empresas fazem, Estão nesta categoria marcas como Pizza Express, Azeitoneira do Porto ou Águas de Portugal. Os nomes descritivos não têm geralmente grande originalidade e estão muitas vezes associados às primeiras marcas que entraram no mercado. Além disso, por estarem baseados na descrição da atividade na língua nativa da empresa, têm o inconveniente de perderem o seu significado quando a marca tem pretensões de internacionalização. A segunda categoria é a dos nomes Associativos. Estes não têm um significado por si só, mas estabelecem associações a atributos que as empresas pretendem que os consumidores vejam nas suas marcas. Confort, por exemplo, é um nome perfeito para um amaciante de roupa, ou Spa para um gel de banho. A terceira via para a criação de um nome é a Apropriação. É muito comum, por exemplo, a inspiração em nomes gregos ou latinos para a criação de nomes repletos de significado e nobreza. Nike, por exemplo, é o nome da alada deusa grega da vitória. Mas há exemplos mais próximos como os chocolates Arcádia, que foram buscar o seu nome à imagem da natureza idealizada, a morada do deus Pan. Ou a cerveja Sagres que se apropriou do símbolo maior dos descobrimentos portugueses. Finalmente há os nomes que não querem dizer absolutamente nada, os nomes Inventados. Os exemplos são infinitos: Lego, Kodak, Pepsi, Nylon ou Viagra fazem parte desta categoria. Mas também marcas recentes como a NOS ou a MEO, para ficarmos apenas no mundo das telecomunicações, não têm qualquer significado. É claro que o fato de não terem por si só qualquer conteúdo racional ou emocional, acrescenta algum trabalho à comunicação que é obrigada a um maior esforço para tornar estas marcas vazias de sentido, familiares para o mercado. Seja qual for a via escolhida para criar um nome para a empresa, a inspiração e a visão dos seus criadores desempenha um papel determinante no resultado obtido. Este processo sai frequentemente do universo racional para entrar no campo da intuição. A criação da marca Yahoo! no final da década de 90 no século passado é um episódio bem ilustrativo de como as regras podem ser absolutamente inadequadas. O nome nasceu da inspiração dos seus criadores, David Filo e Jerry Yang, na altura dois estudantes com um hobby que rapidamente se transformou num negócio de referência. À época, o diretor de uma das principais empresas mundiais de criação de nomes disse aos dois jovens empresários que a sua marca tinha um nome engraçado e provocativo, mas que lhe faltavam as bases para ser uma marca durável. "Sinto que esta é verdadeiramente uma oportunidade perdida.", arrematou dramaticamente. O tempo provou que este extraordinário expert, com provas dadas em todo o mundo, estava redondamente enganado. A marca Yahoo! diferenciou-se claramente das dezenas de marcas com nomes descritivos (Find What, Go To, etc.) que surgiram no boom das dot-coms da década de 90 e é hoje uma das mais bem sucedidas marcas mundiais na internet. O que é que isto prova? Que não há regras infalíveis na criação de um nome para uma marca e que o sucesso da mesma está frequentemente ancorado muito mais na energia e no talento dos empresários do que no processo de escolha. No entanto, as coisas nem sempre são tão claras para os criadores e, se não há regras, há pelo menos uma check-list que ajuda a isolar alguns fatores-chave no processo criativo. O estratega e designer Marty Neumeier propõe 7 critérios que devem ser levados em consideração. Na sua opinião, o nome deve ser:

1) Distintivo - destaca-se na multidão de marcas, sobretudo as do mesmo setor
2) Breve - fácil de lembrar e usar e resistente a diminutivos
3) Apropriado - ter alguma relação com o setor ou atividade
4) Pronunciável - fácil de dizer e de escrever
5) Gostável - saboroso de pronunciar e de ouvir ou intelectualmente estimulante
6) Extensível - sugere uma interpretação visual que se estende a muitas declinações
7) Defensável - possível de registar empresarialmente e na net

O que há, afinal, num nome? Muito mais do que poderíamos supor e sem dúvida um dos principais alicerces do edifício sempre inacabado de uma grande marca. Nas próximas edições vamos continuar a espreitar para esta construção tão complexa quanto aliciante.