9 CRITÉRIOS ESSENCIAIS
Os benefícios de uma marca para uma empresa são incontáveis. Mas podem ser resumidos em três pontos.
Em primeiro lugar, ao concentrar num único símbolo as vantagens, características, experiências passadas e promessas associadas a um produto ou serviço, uma marca poupa tempo, dinheiro e recursos na sua comercialização. E poupa-os tanto para a empresa como para os seus clientes, que não têm que se esforçar muito a reunir a informação necessária para tomarem as decisões de compra. Em segundo lugar, cria um fator claro de diferenciação entre a sua empresa e a concorrência, o que é absolutamente essencial para se afirmar no mercado e não ser confundido com produtos e serviços aparentemente, ou realmente, semelhantes. Finalmente, e este é um aspecto frequentemente esquecido ou sub-valorizado, uma boa marca cria motivação para os empregados da empresa. Empregados motivados trabalham melhor, criam um ambiente positivo e produtivo e acrescentam valor ao seu negócio. Mas o que é exatamente uma marca? Se perguntar a um designer gráfico ele vai responder que é o seu logotipo, as fontes de letra com que escreve o nome da sua marca, as cores que usa. Um web designer dirá que é o seu site, o ambiente, a navegação, o conjunto de imagens e textos que afirmam a sua existência na web. Já um técnico de relações públicas dirá que a sua marca é, sem dúvida, a sua reputação no mercado. E nenhum deles está errado. Todos estes são aspectos que se relacionam com a marca, mas na verdade não a definem. Porque o que define uma marca é, acima de tudo, a experiência mental e emocional do público quando interage com o seu produto ou serviço. Invariavelmente, as marcas de sucesso transmitem uma emoção ao seu público. Pense nas grandes marcas que conhece e certamente conseguirá perceber que os seus sentimentos ou atitudes mentais são muito diferentes em relação a cada uma delas, quase como se de pessoas se tratassem. Uma marca bem trabalhada consegue este prodígio e o segredo para lá chegar é construir a sua essência. A essência de uma marca é a tradução da sua reputação em poucas palavras e, normalmente, tem mais a ver com os benefícios que a marca oferece ao consumidor do que propriamente com os atributos da marca. Veja o mercado automobilístico, por exemplo. Volvo é "Segurança", Porsche é "Performance", Mercedes é "Durabilidade", Lexus é "Luxo". São atributos intangíveis, que dependem do olhar e da experiência do observador. Se o público não percebe a essência, não é uma marca, é uma mercadoria. Não é uma tarefa fácil construir a essência de uma marca, mas há 9 critérios que podem ser uma boa ajuda para lá chegar. A essência de uma marca deve ser:
1. Única - a essência de uma marca deve ser absolutamente única, porque isso é essencial para a diferenciar da concorrência de forma positiva. Quando a essência de uma marca de azeite está associada à pureza, as outras marcas por comparação parecem menos puras do que ela.
2. Intangível - a essência de uma marca não tem a ver com fatos, tem a ver com emoções e sensações. Quanto maior for a emoção que uma marca desperta no público, mais forte é a sua essência. Uma marca de motos associada à sensação de liberdade não a oferece, em termos práticos, mais do que qualquer outra. Mas se essa é a sua essência, é isso que o público vai sentir quando pensar na marca.
3. Objetiva - a essência de uma marca deve ser traduzível, idealmente em uma única palavra. Duas no máximo. Mais do que isso é sinal de falta de foco e determinação num determinado posicionamento. Um carro cuja essência é "Força", não deve distrair o seu público com o conceito de "Economia". Ambos são atributos que trazem benefícios ao consumidor, mas na verdade ele vai ficar dividido na sua percepção e não vai conseguir pensar na marca de uma forma simples e determinada.
4. Experiencial - a essência da marca deve traduzir a experiência do público. Só assim ela pode ser credível e facilmente recordada. Se a essência de uma marca de ténis é "Leveza", essa deverá ser obrigatoriamente a sensação de quem os calça.
5. Relevante - a essência de uma marca deverá traduzir um benefício que é significativo para quem a compra. Uma essência irrelevante determina o insucesso de uma marca. Se o seu público busca "Diversão", focar-se em "Cultura" pode não ser uma boa ideia.
6. Consistente - a essência de uma marca não muda com o tempo nem com o local. Sempre que o público tem um contato com a marca, seja quando compra, seja quando lê algo a respeito ou ouve a opinião de amigos, a essência está presente e é confirmada. O público de uma marca pode querer novidades, mas certamente não quer surpresas. Conforto, estabilidade e predictibilidade, são palavras-chave para manter a fidelidade dos clientes.
7. Autêntica - a essência escolhida pela marca deve estar fundamentada. O público deve poder verificar na sua própria experiência uma correspondência com o que a marca propõe. Se um restaurante propõe "Sabor", ele tem que ser percetível. Se escolheu "Velocidade", é isso que as pessoas esperam. Por vezes essa essência pode até ser aspiracional, mas é essencial que o público acredite na capacidade da marca de chegar lá.
8. Sustentável - a essência de uma marca está fundida com a empresa. Ela deve aparecer em todos os aspectos do negócio e estar presente em cada contato que o público tem com a marca. A essência é uma promessa que não pode ser quebrada.
9. Expansível - uma empresa é um ser vivo: evolui, adapta-se, tira partido de oportunidades e defende-se de ameaças. Já a essência de uma marca, para cumprir a sua missão de fixar o público, não deve mudar. É por isso importante perceber qual a elasticidade de uma determinada essência e a sua capacidade de acompanhar as extensões e alterações que possam surgir na vida da marca. A marca Camel, em grande parte motivada pelas limitações anti-tabagistas à publicidade, expandiu a sua atividade do tabaco para artigos de moda, relógios e até uma prova automobilística de renome mundial, o Camel Trophy, sem se afastar da sua essência de "Aventura Exótica".
O processo de branding passa essencialmente por criar no público um determinado número de expetativas associadas a uma marca e, mais importante, ter o cuidado de estar à altura das expetativas criadas. Como dizem os ingleses, "under-promise and over-deliver". Na verdade, as melhores marcas do mundo ultrapassam por princípio as expetativas, mantendo os seus clientes interessados, confortáveis e gratificados, numa palavra, satisfeitos. E, como toda a gente sabe, clientes satisfeitos são clientes fidelizados.